林燕萍誉兰-成功品牌基本策略

　　林燕萍（誉兰）小姐简介

　　Dr.Yin Ping Wendy LAM

　　誉兰国际发展有限公司--董事长

　　中小企业国际联盟零售主席

　　中华（海外）企业信誉协会--副会长品牌首席全球代表

　　世界杰出女性联合总会--香港首席代表中国旗袍会香港总会--理事

　　中港澳房地产及物业管理学会联合会-中环主席

　　香港老人协会--行政及推动总监

　　Wisconsin International University

　　Doctor of Business Administration(Honorary)

　　威斯康辛国际大学

　　工商管理荣誉博士

　　林燕萍为企业作出品牌设计、发展、管理、帮助企业在商业市场环境中脱颖而出，令顾客更容易记住品牌、名称及形象，加强企业的竞争力和优势，提升了企业内在核心价值。更为企业提供合适的品牌策略方案、品牌形象，扩增了企业对品牌互动体验，更丰富提升产品和品牌新层次，对于瞬息万变的市场，利用丰富经验打造出一间让消费者选择使用品牌产品，在中港澳地区发展推动生产高质量产品曾成功一站式品牌定位、品牌推广、销售成为全国知名品牌，发展国际品牌文化带入中港澳市埸。

　　品牌具有辨识产品与服务、促进重複再购、建构消费者信心、与竞争者产生差异等功能；事实上，品牌不仅是一个图案，更是代表一家公司的形象、品质，以及与消费者连结的情感表徵。因此，品牌可以扮演与顾客沟通、建立伙伴关系的角色，清楚传达顾客企业的价值。一般而言，知名品牌通常具有足够条件可以提高产品或服务的订价，获取较高的利润。Aaker强调，企业若能妥善管理品牌权益的五项资产：品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想及其他品牌专属资产，分别可创造价格溢酬与提昇品牌价值。

　　品牌准确定位 创造购买的理由和情境

　　在现今激烈的竞争市场中，消费者有众多的产品可供选择，企业要取得成功的唯一机会，就需要在顾客的意识中深深地植入品牌的印记，令消费者需要此类产品时，会在第一时间先想到自己的牌子。如果品牌印象的建立非常模糊，那麽产品将很快被消费者遗忘。因此，「品牌定位」是品牌管理的第一要务，任何品牌管理，不论是策略、行销活动或PR（公关宣传），全都要回归到「品牌定位」此一本质。

　　当你想喝可乐时，你会想到什麽品牌？知名品牌可口可乐的品牌定位策略，除了让可口可乐成为消费者心中第一个想到的品牌外，并不断给消费者为什麽要购买可口可乐的理由，除了吃炸鸡需要配可口可乐之外，还有什麽时候需要喝可口可乐？冬天需要喝可口可乐的动机是什麽？烤肉时，来瓶可口可乐也许会更好？这些都是可口可乐创造非买不可的理由和情境。

　　品牌定位的关键是抓住消费者的心，要如何做到这一点，首先，必须带给你的消费者实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味著你的品牌就能受到青睐，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同，才能吸引人的注意力。例如，可口可乐的讯息等于清凉爽口的饮料；富豪汽车代表了安全的驾驶；Nike代表了竞争精神。

　　仅凭产品实际的优势，并不足以脱颖而出，也不见得消费者都会认同接受；任何一个品牌必须从产品实际的功能与顾客的情感两个层面，来展现品牌的优势。

　　因此，在建立品牌之初，首要之务便是找出品牌定位。品牌定位包括许多元素，如企业愿景、品牌形象、品牌发展策略及品牌文化等。根据定位，再进一步拟定品牌行销策略，包括诉求重点、改变重点、放弃重点，以设法改变消费者的态度，增加消费者对自家公司产品的重视程度。

　　品牌定位成功案例：麦当劳

　　几年前麦当劳是以「家庭欢聚时刻」为品牌型态，主要诉求对象是家庭、是儿童。在广告中，总是呈现全家一起至麦当劳用餐，共享快乐时光的画面；而今，在他们将定位更改为「年轻、流行化、轻鬆自然及健康」的形象。从2003年起，更创造了全世界共通的「i'mlovin'it」的标语，请来的代言人都是当地的流行偶像，企图唤起年轻世代的注意和认同。因此，不同的品牌定位，执行的策略也需要随著时空环境变化，推陈出新。

　　经营品牌必备条件

　　企业重视品牌经营的原因有二，一是希望藉由品牌经营帮助消费者辨识产品；二是期望透过赋予品牌名称，凸显产品的差异化价值，达到提高顾客忠诚度、塑造差异化、建立市场领导地位的目的。经营品牌，必备条件如下：

　　一、产品本身必须具备符合市场需求的功能：公司在製定品牌策略时，一定要先考虑产品是否符合顾客的期望，也要具有市场观念，以顾客优先的原则来製订产品行销计划。

　　二、必须满足顾客的预期品质：品质是产品的生命，但是满足顾客的预期品质，才是品牌成功的基础。

　　三、品牌必须能激发顾客的忠诚：顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。如果消费者对你的品牌无动于衷，或没有忠诚度，那麽这个品牌就没有什麽价值。

　　四、成功品牌必须不断创新：在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。

　　五、成功品牌必须注重自身形象：良好的企业形象，是给消费者一种安全感和信赖感。

　　企业经营品牌五步曲

　　准确拟定品牌定位，塑造强势品牌，是经营一个优质品牌所必经的过程，依照品牌定位，配合右列五个经营品牌步骤，企业便可创造独特的品牌地位。

　　1.认识你的品牌针对的目标客户

　　品牌管理人员不要单单只考虑顾客本身，影响企业品牌因素还有许多客观因素，这些因素包括：顾客、合作伙伴、批发商、投资者，甚至品牌管理人员本，因为从另一个角度来看，品牌管理人员自己也是消费者。在经营品牌前，必须确保对所有影响品牌利害关系的因素，有充分的认识和掌握。

　　2.清楚了解自身所处的市场位置

　　经营品牌必须要让你的品牌被所有利害关系的客体所认识，此时，品牌并不只是印在你的宣传手册，或是放在你的网站上的一个图示标籤。品牌是存在于人们脑中的印记，这种印记能否深深地烙印在消费大众的脑海中，将直接决定行销活动的成败，所以，我们必须要花费时间和精力去研究和经营目前已有的品牌声誉。

　　3.仔细研究你的顾客、竞争对手和市场趋势

　　如何对品牌进行全面定位，取决于四大因素的相融合，包括：品牌所处的位置、顾客需求、竞争对手的位置以及影响你的商品的主要市场压力。只有理解以上的问题，品牌才能成为企业恒久发展的基石。进行市场分析时，必须小心研究长远影响市场的一切因素，而非仅是一些短期性的影响因素，同时要清楚了解你的竞争对手的品牌策略，以及对方的市场竞争力与发展趋势。

　　4.切实并集中地制订品牌管理目标

　　先问问自己以下的几个问题：

　　□我经营的品牌所蕴藏的价值是什麽？

　　□我经营的品牌能否在众多竞争者中脱颖而出？

　　□我的产品品牌声誉凭什麽激起顾客的认同？

　　□我的产品品牌所蕴藏的力量能否成为市场的主流，或是对市场的影响微不足道？

　　如果你能向影响企业营运的对象进行市场调查，进而获得以上几个问题的真实答案，那麽必定会为你的企业带来莫大的帮助。把市场调查收集的答案编成品牌规划报告，有助于直接应用于品牌管理策略的制订，但品牌规划报告结论必与具有可信度与具体可行。

　　5.规划品牌定位，落实执行

　　在顾客中建立独特的品牌印象是一项最具挑战的工作，它要求我们必须不断地审视企业的品牌经营活动与流程，以及审视企业如何实践品牌定位的内涵与行为。而良好执行力是经营品牌的最大动力。

　　建立品牌管理体制三系统

　　如果你的品牌定位是创新、是勇于突破，那麽就要由你的产品设计、行销活动、公司的陈设等这些细微处展示同样的特色；如果你的品牌定位所要营造的是快速回应，那麽就要由一开始的前线服务人员、促成销售的业务人员、到最后的客户服务部门，以及在客户来电或问题处理时，都须能快速处理，在每一个作业环节与细部活动都能快速回应。

　　建立品牌管理体制非常有效的工具是「品牌管理体制规划模式」。这套模式共包含三个系统，分别是：策略性品牌分析、品牌识别规划系统，以及品牌识别实现系统。

　　◎策略性品牌分析：为了产生品牌执行的效果，品牌必须能与顾客产生共鸣，使自有品牌与竞争品牌产生差异性，并代表组织未来的能力与目标。因此，策略性品牌分析需要透过顾客分析、竞争者分析、自我分析三个角度来审视。

　　◎品牌识别规划系统：建立强势品牌的重要原则，必须规划及创造鲜明的品牌识别系统。而要建立独特的品牌识别，需要整合四个重要的品牌概念，分别是：品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号等。建立品牌识别规划，就是要让消费者对品牌在这四方面，均具有清晰独特的联想。

　　◎品牌识别实现系统：第一步骤，进行品牌定位主张。目的在于清楚的指出品牌希望建立认同的部份。第二步骤，执行品牌策略。包括媒体选择、以及广告节目製作，最后再针对品牌执行策略进行追踪监控。

　　有了品牌定位和品牌行销的策略，还要透过品牌管理体制，以落实创造顾客良好印象及建立独特品牌地位。因此，一开始就需有良好的服务流程，让顾客感受到这家公司或是这个品牌的特殊性，并创造一致的定位和形象。

　　林燕萍（誉兰）-整合行销品牌五要点

　　今天的品牌经理人面对分众市场、开放的媒体及多样的行销管道，已不能再单靠广告或产品功能来行销；必须将品牌的设计元素与行销4P结合，採整合行销方式，运用广告、促销、赞助、网路、直销、公关等工具，以发挥最大效果。例如：国际化妆品公司进驻Sogo、新光三越或101等百货专柜，以突显品牌地位；运动用品公司参加各种大型公益活动时，提供免费健康检查，以展现品牌的公益形象；参加大型国内外展览，或是像统一高岛屋借助台北捷运市政府站地利之便，抢在捷运出口设立百货公司、加油站及槟榔摊设置在高速公路交流道附近的有利位置等，都是很不错的整合行销作法。

　　进行品牌形象整合销的五大原则：

　　一、建立你最真诚的基本品牌核心价值

　　譬如「IBM就是服务」，是美国IBM公司一句响彻全球的口号，也是IBM公司经营理念的精髓所在；又如「为人们製造欢乐」，是迪士尼其最真诚的品牌核心价值；而百事可乐，则以求新求变为其品牌核心价值。

　　二、检讨你的品牌定位是什麽

　　也就是在潜在客户心中，以及在竞争者心中，你的品牌独特的定位是什麽。

　　三、一致性的整合行销

　　进行整合式行销时，应考虑网页、名片和产品目录，是不是都有採用一致的颜色和一致的形象商标的呈现，是否在所有地方都是一样，同时应考虑产品包装设计、DM广告设计，是否和你的产品形象相符。

　　四、考虑有无足够的预算支持

　　中小型企业如有预算限制，建议先选定几种行销方式试试看，如电话行销业务开发、网路报纸广告刊登，或去思考一些创新又省钱的行销宣传方式。

　　五、坚持与落实执行

　　六、扩展品牌价值的秘诀

　　当您建立品牌后，如何藉由「品牌授权」、「品牌延伸」、「联合品牌」等方式，扩展品牌的价值？

　　Aaker指出，强势品牌是公司最具市场价值的资产，公司成长策略之一就是利用原品牌优势，透过品牌延伸到新的产品范围，或是将品牌授权给其他製造商使用，藉此渗透至其他新市场，扩增品牌的价值。如果两家公司均有特定品牌价值，也可以进行品牌策略联盟，创造联合品牌，带来品牌综效价值。

　　品牌价值创造成功案例：Nike

　　在运动鞋市场中，Nike因具有防震的效果，并以麦可．乔丹（MichaelJordan）为品牌代言人，使得Nike与其他品牌有明显的不同，故可以在运动鞋中成为高价位的品牌。

　　品牌授权小本盈利好策略

　　「品牌授权」是品牌授权人允许被授权人使用其所拥有的品牌名称、商标或产品特徵，不但增加授权收益，甚至扩大原品牌知名度与形象。品牌授权从另一方面来看，也是低知名度厂商将新产品成功推展至市场的有效方式之一。

　　藉由授权品牌，降低消费者对新产品的陌生与排斥，并在同类产品别中脱颖而出，快速拉高产品的销售量，也是建立自有品牌的过渡策略。

　　由于建立新品牌花费在媒体及广告成本很高，各种产品生命週期日渐缩短，增加行销投资的风险，新一代消费者喜爱以品牌商标作为购买决策的依据，加上好的品牌商标名称多已被注册，促使品牌商标授权日益增加。

　　知名品牌是企业的无形资产，也是典型的公共财产；每一个知名品牌的厂商，都耗费了大量的广告宣传投资，他们都希望从这个品牌获得最大的回收利益。

　　品牌商标拥有者愿意将品牌商标授权给被授权人的理由很多，包括透过品牌授权可能有机会发展成为全国性（或全球性）品牌、快速渗透新市场、分担投资风险、增加品牌知名度、极大化现有产品线的获利力、重振成熟的品牌。

　　但是採用品牌商标授权也可能产生下列的问题：过度授权、未充分承诺、被授权的品牌商标可能在原公司不受重视、被授权者因授权的品牌反而影响自有品牌形象等

　　与知名品牌厂商签订品牌商标授权合约，有可能获得知名厂商在技术、行销与设计方面的协助或移转，对于欠缺资金及国际行销经验的业者来说，不失为一个有利又可行的行销策略。

　　品牌延伸策略存在四大利益

　　品牌延伸策略是将知名品牌运用在相同或不同类别的产品上，可利用既有品牌的优势，降低新产品失败风险，故企业应用相当广泛，尤其是风险承受力较低的中小企业。行销人员对于「品牌延伸策略」广为接受且不断运用，主要是著眼在这种策略能为公司带来不少利益。

　　一、善用原品牌资产

　　原品牌已具备的知名度、知觉品质、品牌联想以及顾客忠诚等资产，一旦成功转移至延伸产品上，能使消费者加速认识及瞭解延伸产品的相关知识。有了原品牌的背书，也能有效降低消费者对延伸产品的知觉风险，进而提高其购买意愿。

　　二、扩大原品牌的销售

　　延伸产品的出现，不仅增加原品牌的曝光率，并且强化原品牌具备的联想，可以巩固原品牌形象，甚至进一步开发新客源，扩大市场范围。

　　三、减少延伸产品的上市费用

　　原品牌已具备的强势基础，能协助延伸产品争取通路据点与上架空间，且延伸综效的产生，将提高品牌广告效率。

　　四、降低延伸产品的失败风险

　　由于原品牌的利益与诉求已被市场认同，移转至延伸产品上，有助于降低延伸产品失败的风险。

　　联合品牌有条件详细评估不吃亏

　　联合品牌行销必须有一定的前提，就是你的品牌要有价值，客户才愿意和你联合。联合品牌具体以下的优点：

　　一、加速曝光机会，提高知名度。

　　二、降低开发新产品或服务的风险。

　　三、结合资源，分担风险。

　　四、有机会创造新的市场区隔。

　　五、产品可能因为涉及多种品牌的优点，而有更独特且可信的定位。

　　但是，进行联合品牌作业时，必须详细评估下面要点：

　　一、联盟之企业文化与经营理念必须类似，不能相互牴触。

　　二、高阶管理者必须要接受联盟的观念，并且注意沟通协商。

　　三、不能以短期利益做为考量。

　　四、必须要具备未来成为事业伙伴的可能，以继续发展更大的合作空间。

　　五、以最大诚意作为联盟之基础。

　　联合品牌成功案例：利乐包装公司

　　去（2007）年中国大陆利乐开始大规模进行联合品牌行销活动。光明、王老吉、蒙牛、旺旺和伊利这些已在大陆家喻户晓的知名品牌，先后加入利乐联合品牌行销的阵营中。利乐和客户联手一起做市场推广，共享媒体购买计划，从而达到双赢。例如在电视广告方面，客户将购买的时段告诉利乐，利乐跟进购买后5秒的广告时间。

　　利乐五大客户先后选择了其知名的「拳头产品」，如：光明优＋白奶、王老吉凉茶、蒙牛特仑苏白奶、旺旺O泡果奶和伊利营养舒化奶与利乐无菌砖六层包装相结合，在其主题电视广告后增补了利乐的5秒品牌后续广告，告知消费者该产品採用瑞典利乐六层无菌包装，加深他们对产品的认可与信赖。

　　利乐不是联合品牌行销活动的唯一赢家，一些中小客户透过和利乐合作，增加自己的品牌价值。其他联合品牌之案例还有：长荣航空/花旗银行联名卡、荷兰银行/中华航空联名卡、国泰世华银行/太平洋Sogo百货联名卡、安信银行/京华城联名卡、联邦银行/大统百货联名卡。

　　发展联合品牌之时机

　　一、目前有哪一家品牌的竞争优势刚好是我们所需要的？

　　二、要透过哪一种方式联盟？

　　三、我们或者对方是该产业范围中的强势企业吗？

　　四、是否已经能够接受其他品牌的加入？

　　五、是否有一家与我们企业文化相符的品牌公司，面临困境或竞争，刚好是我们能够帮助的？

　　六、是否能够透过其他品牌的协助进入另一个产业领域？

　　七、是否有另外一个品牌与我们有相似的文化、经营理念、价值观及目标，或者能够配合我们的行销方式？

　　八、和其他品牌合作的风险为何？要如何克服风险？

　　九、我们企业的优缺点，优劣势为何？和哪一个品牌合作能够提升形象及资产？

　　十、究竟要进入哪一个产业？要与该产业的哪一个品牌合作，才能取得最佳优势的联合品牌？

　　林燕萍小姐希望企业对发展品牌更重视，有助国家经济发展及进步