品牌50会 | 解码娱乐营销赋能品牌增长之道！

记者| Kant

中国的娱乐经济浪潮，正汹涌而至，互联网驱动娱乐产业全链路升级。无娱乐，不生活，娱乐已经成为新人类生活中必不可少的一部分，深刻影响新一代的价值取向与生活形态。无娱乐，不营销，品牌不懂娱乐、不会娱乐，就无法在泛娱乐时代立足，屹立潮流之巅。那么，未来娱乐产业到底会走向何方？品牌怎样才能与新新人类高效沟通？如何通过娱乐营销赋能，驱动品牌增长？

2018年10月19日，以“新娱有道 逐新趣异”为主题的第四届品牌50会年度分享大会圆满落幕。品牌50会联合中国传媒大学，聚合行业大咖，共同分析市场动向，研究行业发展现状，深度解读新一代受众群体，探讨娱乐内容营销的创新之路。

在开场致辞中，中国传媒大学经济与管理学院书记金雪涛指出，“科技快速发展，互联网重构文化传媒业，娱乐产业大爆发，新人类用户的消费选择多样化和多变化。全行业都在探索，在这个全新的营销环境中，如何去锁定消费者、构建品牌、传播品牌以及提升品牌。品牌50会走进中国传媒大学，鲜活的案例、扎实的实践与前沿的理论碰撞，思想交锋，一定会擦出创新的智慧火花与实效的解决方案。”

娱乐营销新黄金时代，品牌如何稳站C位？

在上半场“娱乐营销新流势”的分享中，娱乐营销实战专家熊晓杰、贝壳找房品牌总监郭倩瑜、星联互动首席内容营销官杜蓉蓉三位营销大咖，从品牌营销实战操盘手的角度，以切身的一线经历，分享了娱乐营销的实效方法论。

从一个地方品牌发展成为中国文旅行业领军品牌，长隆如何一步一步登顶？娱乐营销实战专家熊晓杰总指出，“娱乐营销是长隆打造中国主题公园第一品牌的独门暗器。早在14年前，长隆就提出了娱乐营销战略：长隆不是一个旅游企业，而是一个娱乐性企业；长隆不仅是一个企业，还是一个媒体。”

围绕这两个核心原则，长隆娱乐营销经历了1.0、2.0、3.0三个时代。1.0时代是“借船出海”，长隆几乎与中国所有一线IP合作过，包括《爸爸去哪儿》大电影、《奔跑吧兄弟》、《王者荣耀》等等，而且是以极低成本；2.0时代是“造船出海”，并非每一个大IP都能符合品牌的节点需求与调性，因此长隆主动与媒体共创IP，比如《奇妙的朋友》就是长隆与湖南卫视真诚碰撞出来的成果；面对碎片化、移动化、去广告化、原生化、场景化的新传播环境，长隆提出了基于自媒体的娱乐营销3.0时代，自己去策划、主导与出品内容，某种意义上，长隆的自媒体成了内容制造商和分发商。“未来是一个内容营销的时代，广告已死，内容为王。”

2018年4月23号日，贝壳找房APP上线，不到半年时间，快速打响品牌知名度，这个新品牌C位出道有何秘诀？贝壳找房品牌总监郭倩瑜认为，“从零开始打造一个品牌，并致力于冲刺行业第一的位置，就必须用高举高打的主题营销，去突破用户心智。”

起步阶段，贝壳找房充分利用代言人黄轩的影响力以及世界杯的顶级传播力，进行狂轰滥炸式的整合营销，释放品牌实力，打响漂亮的亮相战役。接下来，贝壳找房借助《我就是演员》等顶级IP以及《妻子的浪漫旅行》等黑马型综艺，花式霸屏，通过内容营销在消费者心中建立对品牌内涵的认知。未来，贝壳找房还会在明年很多的热播大剧中露出，通过场景化的植入方式，让品牌影响力进一步升级。“品牌打造不是一锤子买卖，而是需要找到高流量入口、定制化内容、多渠道配合打持续战，立体化树立品牌形象。”

娱乐营销潜力无穷，只要把握趋势，用对方法，才能把娱乐营销潜能完全激发出来。在星联互动首席内容营销官杜蓉蓉看来，“娱乐营销是一个需要不断创新、追新的领域，但同时也需要有匠人精神，求精求细，以求把品牌的每一次娱乐内容营销，都做到切实有效，而不仅仅是烟花一瞬，片叶不留。娱乐营销的效能，不仅仅只是品牌的曝光，更可以与用户深度互动、培养用户使用习惯、激发消费者购买行为、助力品牌资产沉淀、甚至反作用于新品研发与产品线优化。”

展望2019年综艺娱乐趋势，政策方面，限韩令松动、综艺“限薪令”趋紧以及监管部门发布视频网站选秀牌照，会极大地影响2019综艺内容布局。市场方面，头部综艺依然持续发力，选秀类依然是热点所在；腰部综艺如人文、科技、交友婚恋类内容，广受期待；短视频平台微综艺，十分钟左右的综艺内容可能成为黑马，有爆发潜质；垂直细分节目越来越多，小而美非常值得关注；定制节目越来越受品牌主的热爱，把品牌与内容更无缝地融合。

新一代受众崛起，如何主导娱乐内容方向？

在下半场“液态用户聚集地”的分享中，中国传媒大学孙道军教授、爱奇艺高级副总裁陈伟、LGD电子竞技俱乐部副总裁张若谷、势成投资创始人陈衢清四位行业大拿，分别从学界、内容方、资本方等不同视角，探讨“快速流动中的用户”对于娱乐内容的感知及喜好，洞察未来娱乐内容方向及发展态势。

90后是一群特色鲜明的新兴人类，他们到底有着怎样的价值取向、生活形态及消费习惯？根据中国传媒大学孙道军教授的研究，90后无乐不活，无娱乐不生活，可以没有钱，但是不可以没有自由没有快乐；独而不独，身为独生子女，很孤但是不独，在互联网上可以在任何时候与任何人交流，思维方式多元化和脑洞化；颜值至上，看颜追星，看颜社交，看颜消费；一切皆可玩，所有好的东西一定要是可玩的东西。

“90后消费者对娱乐接受程度很高，娱乐元素在营销中已经成为必不可少的组成部分。尤其是互联网生态下，娱乐产业大革新，从过去的‘娱乐大众’时代到现在的‘大众娱乐’时代，从中心化到去中心化，这是一种分布式的结构，人人传播，人人参与。因此，在营销中，品牌在营销策划中，必须设计出让用户全程参与、互动、并参与决策的机制，并通过社交媒体发酵、裂变式传播，在社交口碑时代借助娱乐营销走向未来。”

《中国有嘻哈》、《热血街舞团》、《中国新说唱》等创新节目，在中国接连掀起了现象级的传播热潮，这些爆款节目的缔造者又是如何看待创新的？爱奇艺高级副总裁陈伟坦言，创新确实是一个很痛苦的过程，也是很多偶然因素交织在一起的结果。创新的背后，更多的可能是焦虑，内容是不是用户和客户想要的，这种焦虑会转化为一种压力，压力又会去推动创新。为了更好地去创新，爱奇艺首创了空间站整合营销模式：在一个IP创造的最开始，就把所有用户玩法与客户合作上的可能性想透彻，并预留出能够随时接入的接口，即空间站模式，现在火箭已没有办法完全满足用户和客户的需求。

“创新，有时候是主动的，有时候是被动的；被动的创新，往往是在需求前置条件下的命题作文，为迎合而创新，去红海中更好地竞争；主动的创新，则是把市场空间变得更大，突破眼前的需求，去创造一片蓝海。创新是一个系统工程，找95后、90后开会，得出一些散点聚合在一起，并不能完成一次真正的创新。创新是一个低概率事件，并不是每一次创新，都能形成闭环，所有的爆款都来源于创新，但不是所有的创新都能得到爆款。创新的本质，是破旧立新，只有了解并掌握旧的规律，知道现有体系的痛点，才有资格谈论这个品类下的创新。创新永远不可能只是一个战役，它是一个持之以恒的过程，甚至是一种本能。”

作为最为时髦的娱乐方式，电竞越来越受到市场关注。LGD电子竞技俱乐部副总裁张若谷指出，从电竞人群画像来看，男女比例为八比二；学历上，专科占24%，其余本科及以上学历占了绝大部分，侧面反映出，人群以高校学生为主；家庭收入情况，相对比普通大众更高，培养电竞这个爱好，需要充足的时间、良好的家庭关系以及较高的设备投入；交互性非常强，他们会利用日常时间去做各种讨论，把自己喜欢的事情做更深层的拓展，甚至自主产出内容。

随着电竞发展越来越规范化和全民化，电竞的营销价值开始凸显。“除了传统的冠名赞助等形式之外，电竞赛事在整个营销开发中，还有许多可进行创造性利用的资源，比如赛程过程中的品牌精神植入，明星选手和解说的代言植入，线下与观众的互动活动，AR技术的运用，影视泛娱乐的联动、联名款产品的发布等。而且，由于电竞受众对这项运动的热爱，只要品牌沟通方式能够完全融入场景，对广告并不排斥，甚至看到喜欢的选手和站队拿到品牌商赞助，会有一种心理上的满足感。”

十年间，中国娱乐文化产业发生了翻天覆地的变化，背后的驱动力是什么？根据势成投资创始人陈衢清的分析，推动娱乐文化产业变迁的主要有三条脉络：科技驱动媒体形态和娱乐方式的升级，人口结构决定了消费热点，社会文化主导了价值取向与审美风尚。未来十年，文化娱乐内容将呈现六大变化：游戏社交化，娱乐内容引入游戏化思维，用户参与感加强；内容高维化，单位时间娱乐密度提升，多感官沉浸冲击；小众垂直化，小众内容创造惊艳，娱乐内容更垂直深入；人口老龄化，推动新焦点、新内容、慢生活、慢综艺的引爆；跨界交融化，娱乐内容无界，IP均可娱乐；传统原创化，中国传统文化兴起，原创增加。

“在这场娱乐经济大潮中，我们在抓住变化、顺势而为的同时，也要在变化中找不变，以不变应万变。时代在变，娱乐内容在变，但是不变的是人性需求，对精品极致内容的渴求，永远存在。要赢得人心，就要抓住人性，抓住一些永不过时的元素，比如永恒的PK、永恒的惊喜、永恒的明星、永恒的话题。”

大会收尾环节，品牌50后发起人、星联互动CEO周罕见总结，“新娱有道，逐新趣异，娱乐产业和娱乐营销行业正处于高速发展与变革中，品牌需要更强的创新力、思想力和行动力，才能抢占娱乐营销先机与红利。四周年之际，星联互动也会做出系列的新探索、新升级、新布局，从娱乐营销的战略理论、实践方法论到业务产品线，全线进击，应对市场上更为多元化的需求，为客户、为行业创造新价值。”

新探索：2019年开春，品牌50会与中国传媒大学会联合开设娱乐营销课程，更体系化地去研究中国娱乐产业和娱乐营销行业，把实战的深度与理论的高度相结合，为娱乐营销提供更优质、更规范化的方法论支持，推动行业正向发展。

新升级：面对更为复杂和丰富的娱乐营销环境，星联互动即将上线新的勾搭系统，通过四年来的数据积累与案例更新，更好、更客观地为品牌提供娱乐营销解决方案，通过全链路、全场景的内容评估与策略优化，强有力地去激活娱乐营销的最大效能。

新布局：星联互动去年开始投资布局游戏业务，成功孵化出了电竞游戏自媒体厂牌——电星互动，现在已成长为行业TOP级别的MCN，影响力远超预期，未来星联会注入更大的资源去打造这个自媒体厂牌，助力品牌主更好地与新新人类去做交互。

最后，周罕见指出，“在品牌50会，你可以遇到很多与你一样优秀的人，他们的痛苦和他们的创想跟你是一样的。未来，我们可以一起做更多的探索和实践，聚智聚缘，共享共赢。”